Сбытовые стратегии охвата рынка
При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется
посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для
решения задачи проникновения на рынок. В теории маркетинга известны следующие
стратегии охвата рынка:
1. Интенсивная;
2. Избирательная;
3. Эксклюзивная
Выбор стратегии для определенного товара зависит от свойств самого
товара, от целей, преследуемых фирмой, и от конкурентной ситуации.
Основой сбытовой стратегии охвата рынка является типология потребительских
товаров
На потребительских рынках выбор между стратегиями охвата рынка в значительной
мере определяется устойчивыми навыками покупателей в соответствии с типом
товара. Обычно проводят разграничение между товарами повседневного спроса,
товарами предварительного выбора, товарами особого спроса и товарами пассивного
спроса.
• Товары повседневного спроса
Это потребительские товары, которые приобретаются часто, малыми порциями и с
минимумом усилий при покупке. Поведение в момент покупки привычное. В этой
товарной категории можно выделить три группы: предметы первой необходимости,
товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.
— Предметы первой необходимости - это часто приобретаемые товары (напитки,
лампочки, молоко). Решение о покупке должно быть предрешено, например,
благодаря повторяющейся рекламе.
— Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка,
чипсы, лакомства). Такие товары должны иметься во всех легкодоступных местах (у
кассовых аппаратов, в торговых автоматах). Для них важна привлекательная
упаковка и выкладка.
— Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается
необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы
нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так
как если покупатель не найдет товар в нужный момент и в нужном месте, он
наверняка купит другую марку и возможность продажи будет потеряна.
• Товары предварительного выбора
Это товары среднего уровня воспринимаемого риска. Потребитель сравнивает
знакомые ему марки по различным критериям, например, по степени
адаптированности к его задаче, стилю, цене, качеству. В отношении товаров
такого типа потребитель готов затратить свое время на оценку различных
предложений, имеющихся на рынке. Это относится к мебели, одежде, аудио- и
видеоаппаратуре, т. е. к дорогим товарам с низкой частотой покупки. Для таких
товаров большой охват рынка необязателен и, с учетом роли продавца,
предпочтительнее избирательный сбыт.
• Товары особого спроса
Это товары с уникальными свойствами, и чтобы найти и приобрести их,
потребитель готов потратить массу усилий. Сюда относятся, прежде всего,
специальные марки товаров класса люкс: некоторые модели автомобилей, лучшие
сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды. Применительно к таким
товарам покупатель не прибегает к сравнению марок. Точно зная, чего он хочет,
он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка. Главную роль
здесь играет приверженность покупателя одному или нескольким заметным свойствам
товара или марки. Изготовитель подобного товара может ограничиться
избирательным или эксклюзивным сбытом. Необязательна даже высокая доступность
торговых точек при условии, что покупатели знают, где они расположены.
• Товары пассивного спроса
Это товары, о которых потребитель не знает или знает, не имея
спонтанного желания купить их. Примеры: сложные регуляторы температуры или
чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии и т.п. Продажа этих товаров
требует больших усилий. Здесь необходимы либо помощь посредников в рамках
избирательного сбыта, либо прямая маркетинговая система.
При выборе стратегии охвата рынка учитываются и другие соображения. В
общем случае избирательные и эксклюзивные сбытовые системы требуют большего
сотрудничества со стороны торговцев, сокращения сбытовых издержек производителя
и более полного контроля над операциями продажи. Фирме необходимо сохранять
равновесие между достоинствами и недостатками каждого варианта системы сбыта.
В чем же заключаются особенности различных сбытовых стратегий?
При интенсивном сбыте фирма ищет максимально возможное число торговых
точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем
продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса,
сырьевых товаров и нетрудоемких услуг.
Достоинство интенсивного (активного) сбыта - наибольшая доступность
товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.
Недостатки интенсивного сбыта, которыми не стоит пренебрегать:
1. Объемы продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки
на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание
сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом.
2. Когда товар распределяется по большому числу разнообразных торговых
точек, фирма рискует утратить контроль над маркетинговой стратегией:
установлением скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества
дистрибьюторов.
3. По этой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием
имиджа марки и с точным позиционированием на рынке.
Названные трудности побуждают фирмы смещаться в сторону более избирательных
систем сбыта после того, как цели ознакомления потребителей с маркой будут
достигнуты.
В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех
посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия
предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель
производит сравнение цен и свойств товаров.
К избирательному сбыту может также привести отказ большой группы
торговцев включить товар в свой ассортимент. В случае осознанного стремления к
избирательности изготовитель должен выбрать своих посредников. Обычно
применяется несколько критериев.
1. Размер торговой фирмы, оцениваемый объемом продаж, - самый
распространенный критерий.
2. Качество услуг - еще один важный критерий. Посредникам платят за
выполнение определенных функций, которые одними из них выполняются более
аффективно, чем другими.
3. Техническая компетентное и оснащенность сбытовика - особенно важный
критерий для сложных товаров, когда важную роль играет послепродажное
обслуживание.
Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно
ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и
добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Это сотрудничество
может принимать различные формы:
- участие в расходах на рекламу и продвижение товара;
- допуск в сбытовую сеть новых товаров или товаров, которые трудно продать;
-поддержание значительных товарных запасов;
-информирование изготовителя;
-предоставление потребителям дополнительных услуг.
Главная опасность избирательной системы - неспособность достичь нужного уровня
охвата рынка. Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь
мог легко найти продавцов, иначе низкая доступность приведет к большим потерям
потенциальных продаж. Иногда определенная избирательность сбыта является
вынужденной:
- розничный торговец не примет новый товар, еще не пользующийся успехом,
если ему не будут даны гарантии избирательности, или даже эксклюзивности;
- если ассортимент, передаваемый дистрибьютору, широк в связи с тем, что
потребитель должен иметь богатый выбор, то без предоставления избирательности
ожидаемая выручка может быть слишком мала для мотивации посредника.
- если требуется долгое обучение дистрибьюторов послепродажному
обслуживанию, избирательность необходима для ограничения затрат.
Отдавая предпочтение избирательной системе сбыта, фирма должна понимать, что
это решение влечет выбор короткого непрямого канала и самостоятельное
выполнение функций оптовика. Маловероятно, чтобы оптовики добровольно пошли на
ограничение своей деятельности в угоду стратегическим интересам производителя.
Эксклюзивная сбытовая система - это крайний случай избирательного сбыта. Только
один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории.
Обычно он обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории.
Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда изготовитель хочет
дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности
иди хорошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и
торговцем облегчает осуществление этой политики. Преимущества и недостатки этой
системы те же, что и при избирательном сбыте, но более резко выражены. Особой
формой эксклюзивного сбыта является франшиза.
Франшиза - это вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта
потребительских товаров и услуг. Она предусматривает долгосрочные договорные
отношения, по которым одна фирма, называемая фрашпизером, предоставляет другой
фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при
соблюдении установленных правил и под определенной маркой. Покупатель франшизы
уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму плюс отчисления от продаж,
получая взамен право на использование коммерческой марки плюс постоянную
поддержку и передачу опыта.
Типы франшиз:
1.Франшиза, связывающая изготовителя и розничного торговца.
2.Франшиза между изготовителем и оптовиком.
3.Франшиза между оптовиком и розничным торговцем.
4. Франшиза между фирмой по обслуживанию и дистрибьюторам.
Похожие рефераты:
